Listerine e l’orrore della povera Edna: storia dell’alitosi

Vendere un prodotto è non solo avere un mercato, ma saper creare un mercato: la storia moderna dell’alitosi si unisce a quella del più celebre colluttorio al mondo, Listerine, passando per la drammatica figura di Edna, affascinante quanto inquietante personaggio promozionale.

Non stiamo dicendo che Listerine ha inventato l’alitosi: ciò sarebbe senz’altro una roba da complottismo. Ma Listerine ha avuto il merito di popolarizzare la paura dell’alitosi e presentarla con quel tocco di vanità e creatività che avrebbe convinto un enorme settore degli acquirenti a combatterla.

Introducendo la tragicomica, per gli standard attuali grottesca, per gli standard dell’epoca spaventosamente seria, drammatica storia di Edna, basata sul timore di restare zitella e pariah sociale dall’alito letale.

Storia dell’igiene orale dagli Egizi al Listerine

In realtà gli antichi Egizi producevano caramelle profumate, l’equivalente delle nostre mentine, almeno da 3000 anni. I Cinesi avevano già spazzolini da denti 1400 anni fa e nel 1700 le dame di Versailles usavano cenere di rosmarino strofinata sui denti con un fazzoletto.

Nonostante tutto questo l’alito cattivo era relegato agli accidenti della vita, cosa assai sgradevole ma non oggetto di una grande riprovazione se non di allarme sociale.

Le cose cambiarono quando il Dottor Joseph Joshua Lawrence nel 1879 formulò il Listerine, prodotto che traeva il suo nome dal padre dell’antisepsi moderna Dottor Lord Joseph Lister.

Il genere umano aveva scoperto dal 1860 circa proprio grazie a Lister che marinare nei patogeni non era la cosa più astuta da fare, e disinfettare gli strumenti medici e se stessi avrebbe evitato diverse malattie e infezioni.

Il farmacista Jordan Wheat Lambert decise di vendere il Listerine non solo come antisettico per usi medici professionali, ma anche per uso comune, per la pulizia degli ambienti, per la gonorrea e infine per l’igiene orale.

Il Listerine si presentò perfetto per quest’ultimo scopo: era un potente antisettico, era adatto all’uso umano, eliminava i batteri causa dell’alito cattivo.

Ma bisognava ora convincere il pubblico a combattere l’alito cattivo. Gerard Lambert, figlio di Jordan, aveva grandi idee al riguardo.

Sarebbe stato per lui inutile spiegare al pubblico i benefici della corretta igiene orale. Bisognava spaventare il pubblico, spingerlo a dedicarsi all’igiene orale con le brutte: e farlo col Listerine

L’orrore della povera Edna: storia dell’alitosi

Entra ora in scena la povera Edna “spesso damigella, giammai sposa”.

Se chiedete ad un anglofono quando è nato il motto “Often a bridesmaid, never a bride” vi dirà che è nato intorno agli anni ’20, o quantomeno che prima non ve ne era traccia. Perché è nato assieme alla prima campagna pubblicitaria massiccia di Listerine, che presentava come mascotte Edna.

Donna bellissima, affascinante, elegantissima e intelligente, brillante e dedita alla conversazione più colta, trentenne secondo gli ultimi spot (quindi ben oltre la “data di scadenza” per le spose dell’epoca), ma destinata ad una vita di due di picche umilianti e atroci in quanto inconsapevolmente afflitta da una terrificante fiatella cipollata in grado di annientare ogni interesse amoroso, nonché ogni forma di vita nel raggio di un paio di metri.

Il fiato della povera Edna era infatti un’arma di distruzione di massa di cui nessuno l’aveva avvisata, una grottesca via di mezzo tra una frittatona di cipolle andata a male, la tecnica dell’espansione del dominio della serie animata Jujutsu kaisen, l’alito mortale di Hanzo della Salamandra in Naruto e la più mostruosa delle scorregge in ascensore.

Un alito pestilenziale, mortifero che la rendeva una versione ancora più terrificante della figlia di Rappaccini nell’omonimo romanzo di Nathaniel Hawthorne, con una iperattiva flora orale tale da farle desiderare di tapparsi il cavo orale con chili di sigillante ed adesivo e non aprire mai più bocca per il resto dei suoi giorni.

Gli spot divennero un vero e proprio serial in cui la povera Edna veniva raffigurata, nonostante essere la “più bella, dolce e graziosa di tutte”, come destinata ad una vita di isolamento e dolore mentre le sue amiche libere dalla mostruosità della sua orrenda “fiatella da zitella” godevano della vita mondana, della seduzione degli uomini e della possibilità di eccellenti matrimoni.

L’unica cura possibile? Per Edna non c’era più speranza, per le giovani lettrici ed i loro partner sì: comprare Listerine e disinfettarsi il cavo orale più volte al giorno prima di diventare un potenziale oggetto di ispezioni NATO contro le armi di distruzione di massa come Edna.

Gerard Lambert si spinse a cercare nei testi di medicina la parola “alitosi”, allora un semplice tecnicismo per “alito cattivo”, usandola attivamente nelle pubblicità per dare un nome alla mostruosità contenuta nel cavo orale dell’inconsapevole Edna.

Lo spot infatti si premurava di precisare come nessun portatore di alitosi è consapevole della tragedia orale che si consuma nel suo fiato, e quindi come la povera Edna aveva vissuto anni senza capire perché la gente preferiva scappare piuttosto che annusare il suo fiato, probabilmente le lettrici erano sventurate in amore per lo stesso motivo, ovvero perché nessuno aveva il coraggio di avvisarle del loro alito mortifero.

Lambert aggiunse negli spot la statistica per cui “ad un terzo delle fanciulle di buona famiglia puzza il fiato” e il “life hack” per cui “nessuno vuole sposare una donna con la fiatella”, soggiungendo che sapere di avere l’alitosi e non fare niente al rigurdo era una colpa imperdonabile.

Gli effetti

Le vendite di Listerine si impennarono, salendo dai $313.672 annui del 1924 (anno di apparizione delle prime apparizioni della pestilenziale Edna e della sua meno fortunata antesignana Eleanor) ai $1.898.996 del 1926.

Curiosamente Gerard Lambert ritornò poi a vendere Listerine come generico antisettico, cercando di lanciare anche una linea di dentifrici, per poi tornare alla “lotta all’alitosi” ogni volta che le vendite calavano rendendo il Listerine un fenomeno mondiale e di costume.

L’alitosi divene qualcosa di socialmente inaccettabile e l’alito cattivo il marchio di una intollerabile trascuratezza.

Complice un clima sociale in cui lo scopo ultimo della donna era un buon matrimonio, il mito di Edna e del “dovere della donna” di essere sposa esemplare, fidanzata affascinante e partner perfetta si fuse al contrasto alla terrificante alitosi, condizione definita così invalidante da rendere Edna una “donna patetica” frustrata nella sua “ambizione di sposarsi”.

Nessuna voleva essere Edna, tutte volevano che gli uomini cadessero ai loro piedi per farle la proposta di matrimonio, nessuno voleva che cadessero ai loro piedi per averle annusato il fiato mentre parlavano.

E le vendite di Listerine crebbero.

Del resto, una sola sorsata di Listerine e saresti diventata irresistibile per l’altro sesso, detentrice di una borsetta “fino ad esaurimento scorte” e libera da un alito cipollato così mefitico da essere di fatto un superpotere o un’arma letale.

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